REAL TIME BRAND HEALTH
Un marchio forte e riconoscibile, che abbia un’identità coerente in tutte le attività di marketing, aiuta a differenziarsi dai concorrenti e conferisce un senso di credibilità, nonché un vantaggio competitivo all’azienda. Al fine di supportare le strategie di marketing RTBH valuta l’immagine del marchio, l’importanza e il posizionamento competitivo delle aziende con una nuova metodologia, basata sull’analisi delle espressioni “spontanee” dei consumatori e degli stakeholder – considerando, ad esempio, i dati dei social media e delle notizie online.
Il Vantaggio
Il vantaggio di RTBH rispetto alle misure di analisi tradizionali è che non ci affidiamo a sondaggi somministrati a piccoli campioni di consumatori. Le nostre misure possono essere calcolate su qualsiasi fonte di documenti di testo – come articoli di giornale, e-mail e tweet – al fine di catturare approfondimenti e segnali onesti attraverso l’analisi di big data testuali. Le espressioni spontanee dei consumatori, o di altri portatori di interessi del marchio, possono essere raccolte dai luoghi in cui normalmente compaiono. Oltre a ridurre i tempi di risposta (i risultati possono essere ottenuti quasi in tempo reale) questo ha il vantaggio di ridurre i bias indotti dall’uso dei questionari, dove gli intervistati sanno di essere osservati. A tal fine monitoriamo, su base giornaliera, i seguenti canali web:
Blogs | News online | Social Networks | Forums | Daily Newspapers
Le metriche
RTBH fornisce le metriche più rilevanti del customer journey, insieme a un’analisi del sentiment e una stima di come vengono percepiti gli attributi del marchio. Calcoliamo anche il Semantic Brand Score (SBS), un indicatore composito che misura l’importanza del marchio considerando le relazioni tra le parole in un testo. L’importanza del marchio non è solo una questione di frequenza con cui viene menzionato un marchio (share of voice), ma anche delle associazioni che un marchio ha nel testo. Nello specifico, i testi vengono trasformati in reti di parole co-occorrenti e le relazioni vengono studiate attraverso la Social Network Analysis. Nella fase di generazione di reti dai testi, vengono applicate alcune comuni routine di pre-elaborazione del testo.
La Metodologia
L’importanza del marchio secondo il Semantic Brand Score (SBS) viene misurata combinando metodi di Social Network Analysis e Text Mining, lungo tre dimensioni:
- Prevalenza
- Diversità
- Connettività
La Prevalenza
La prevalenza, in parte correlata al costrutto della consapevolezza del marchio, misura la frequenza con cui un nome di marca viene utilizzato nel discorso. Più viene menzionato un marchio, più i lettori lo ricorderanno e lo riconosceranno, il che potrebbe influenzare le loro opinioni e comportamenti
La Diversità
La diversità è una dimensione di SBS che considera il rapporto dei brand con le altre parole del testo. Questo è legato alla costruzione dell’immagine di marca e all’idea che, quando le associazioni sono distintive e in numero elevato, il marchio è più importante. La diversità viene calcolata attraverso le metriche delle “distinctiveness centrality“.
La Connettività
La dimensione della connettività rappresenta il “potere di intermediazione” dei brand, ovvero quanto può fungere da ponte per connettere altri termini (e in definitiva argomenti) nel discorso. Oltre a misurare l’immagine e la rilevanza di un brand, offriamo un report utile per capire quali azioni si possono intraprendere in termini di investimento nelle campagne sui social media per legare il brand a temi e concetti eterogenei e per trovare quelle parole che, se utilizzato nella comunicazione futura, potrebbero potenzialmente rendere il brand più centrale nel discorso. Bisogna però anche evitare di favorire i concorrenti e prestare attenzione a mantenere la comunicazione coerente con la strategia del brand. Utilizziamo algoritmi specifici per aiutare a risolvere questo problema
I report
I report di RTBH, che possono essere forniti su base giornaliera, mensile o trimestrale, offrono dettagli approfonditi su:
– Semantic Brand Score (importanza del marchio)
– Analisi del sentiment e grafici del posizionamento del brand, confrontando l’importanza con il sentiment
– Analisi delle dimensioni dell’importanza del marchio: prevalenza, diversità e connettività
– Metriche del marchio e percezione degli attributi del marchio
– Studio delle parole prevalenti al centro connettivo del discorso
– Modellazione dei principali temi del discorso e studio della loro associazione con il brand
– Analisi dell’immagine di marca percepita e veicolata attraverso lo studio delle principali associazioni di marca e dei tratti distintivi di ciascuna marca
– Analisi delle distanze e delle somiglianze tra le diverse immagini di marca risultanti dall’elaborazione